2017 Hackie Ödülleri’nde bu girişe 1 Mayıs’a kadar Facebook, Linkedin veya Twitter’da paylaşarak oy verin.
Bu makale CaliberMind’den Raviv Turner’ın misafir yazısıdır. Yaklaşan MarTech konferansı için The Hackies makale yarışmasına katıldı. Beğendin mi? Yarışmaya oyunuzu LinkedIn, Facebook ve Twitter başta olmak üzere sosyal medyada paylaşarak kaydedebilirsiniz.
Yıllar geçtikçe B2B satın alma sürecinde çok şey değişti. Genellikle basit bir sorun-çözüm-fayda satışı olan şey, karmaşık, çok aşamalı, çok kanallı bir etkileşime dönüştü. Birçok işletmenin benimsediği tüketici benzeri satın alma yaklaşımına ayak uydurmak için şirketler, avantaj elde etme umuduyla toplu olarak ileri teknolojilere, metodolojilere ve içeriğe milyarlarca dolar harcıyor.
Ancak, tüm çabalara rağmen çok sayıda araştırma, bu mevcut yaklaşımın, onu kullanan şirketlerin çoğunluğu için istenen etkiyi yaratmadığını gösteriyor.
Önerilen makale: inovasyonun basari icin onemi hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
B2B satın alma süreci bozuldu. Sadece bağlantısı kesilmekle kalmadı, aynı zamanda bir vazoyu düşürdü ve milyonlarca parçaya bölündü B-R-O-K-E-N. Ancak bunun nedeni beklediğiniz gibi olmayabilir. Yıllardır B2B pazarındaki vurgu, satışların hızlandırılmasıydı; potansiyel müşterileri satış ve pazarlama hunisi boyunca daha hızlı hareket ettirmek ve huni yanlışlıkla satın alma yolculuğu olarak görülüyordu.
Bunun altında yatan fikir, potansiyel müşterilerin ilk önce sizin hakkınızda bilgi sahibi olmaları durumunda şirketinizden satın alacaklarıdır. Bu nedenle, bir dizi yeni pazarlama aracına para ödüyorsunuz, en akıllı içerik uzmanlarını işe alıyorsunuz ve farkındalık yaratmak için web’i bir dizi içerikle dolduruyor, potansiyel müşterileri beslemek için kampanyaları damlatıyor ve anlaşmayı imzalamak için müşteri kanıt materyallerini dolduruyorsunuz.
Ve sonra olur. Trafiğiniz umduğunuz gibi artmıyor, tahmin ettiğinizden daha az sayıda nitelikli potansiyel müşteri elde ediyorsunuz ve satış rakamlarınız hedeflerini tutturamıyor. Ortalama bir B2B satıcısıysanız, bütçenizin %28’inden fazlasını pazarlama ve satış teminatlarına harcadınız, ancak bunun yalnızca %70’i kullanılmadı, dağıtılmadı ve okunmadı.
Aylarca süren strateji, planlama ve uygulama boşa gidiyor… ama neden? Kolay: Huni pazarlamasının Kutsal Kasesi – potansiyel müşterileri farkındalık, değerlendirme ve satın alma aşamaları boyunca zahmetsizce yönlendirmek – yanlış yönlendirilir çünkü satın alma süreci neredeyse doğrusal değildir.
Satışların hızlanması aslında sorun değil, satın almanın hızlanması sorun. Ve yanlış soruna baktığınızda bir sorunu çözmek gerçekten zordur.
Satın alma davranışı ve profilleri değişti
Etrafınıza sorarsanız, ilk görüşmede bir satın alma siparişini “Henüz satış sürecimi tamamlamadım” diyerek geri çevirecek tek bir satış elemanı bulmanız pek mümkün değildir. Mümkün olduğu kadar hızlı bir şekilde doğru adımları atmalıyız.” Aslında, araştırmalar satın alma süreçlerinin çeşitli nedenlerden dolayı aslında daha uzun ve daha karmaşık hale geldiğini gösterdiğinden, ilk çağrı siparişleri giderek daha nadir hale geliyor.
Teknoloji gibi insanlar da gelişiyor. Bireysel tercihler, bağlılıklar ve talepler zamanla değişir ve yeni ürün ve hizmetleri nasıl değerlendireceklerini etkiler. Bununla birlikte, satın alma kararlarına dahil olan kişi sayısı iki yıl önce ortalama 5,4 paydaştan bugün 6,8’e çıktığından ve artık farklı rol, işlev ve coğrafyalardan paydaşları da içerdiğinden, B2B satın alma organizasyonel düzeyde de değişti. Geçmişin kararlarında mevcut.
Bu alıcı grupları, satın alma yolculuklarında ilerledikçe, onları yavaşlatabilecek veya süreci tamamen raydan çıkarabilecek bir dizi engel veya itirazla karşılaşacaklardır. Genellikle bu sorunlar, birbiriyle yarışan gündemler gibi iç zorluklardır. Bazen bunun nedeni, çok fazla zaman ve insan gücü gerektiren, baş döndürücü sayıda alternatif çözümün içinden geçmeleridir. Ancak çoğu zaman bu sürecin kendisidir, çünkü merkezi olmayan karar alma çoğu zaman sonraki adımlar, fikir birliğine varılması ve bir sonucun kesinleştirilmesiyle ilgili sorulara yol açar.
Satın alma davranışındaki bu değişim, satış, pazarlama ve müşteri başarı ekipleri için çok sayıda olası satın alma felsefesini ele alma konusunda tamamen yeni zorluklar yarattı. Aslında Walker Sands, pazarlamacıların neredeyse %50’sinin, alıcı yolculuğu olduğuna inandıkları şeyi eşleştiren ideal bir deneyime ulaşmak için birden fazla teknolojinin gücüne ve potansiyeline değer verdikleri için türünün en iyisi pazarlama teknolojisi yığınları oluşturduklarını bildirdi. Aynı zamanda, Signal Araştırma Grubu, mümkün olduğu kadar çok işlevi ve alıcı yolculuğu değişkenlerini kapsamak amacıyla yığınların ortalama 17 bağlantısız, yeterince kullanılmayan araçtan oluştuğunu buldu.
Elbette asıl sorun, bu yığınların başlangıçtan itibaren kusurlu olmasıdır, çünkü bunlar müşterinin bakış açısına göre değil satıcının bakış açısına göre oluşturulmuştur. Bakış açısındaki bu farklılık, satıcının istediği deneyim ile satın alma ekibinin beklediği deneyim arasında büyük bir kopukluğa yol açıyor. Sonuç, iyi parayı kötü paranın üstüne atarak ve şanslı olmanızı umarak harcanan tonlarca zaman ve enerjidir.
Şans bir strateji değildir
B2B satın almayı hızlandırmak için pazarlamacıların yalnızca bir CRM, pazarlama otomasyonu ve web analitiğinden daha fazlasına sahip olmaları gerekir. Temel teknolojinin ötesinde, satın alma hızlandırma aynı zamanda daha önce hiç sormadığımız bir takım zorlu soruların yanıtlanmasını da gerektirir: Alıcılarımızın satın alma süreçlerini hızlandırmasına, onlara nasıl satın alacaklarını öğretmesine veya kendi organizasyonları içindeki ilgi alanlarını ve öncelikleri uyumlu hale getirmelerine nasıl yardımcı olabiliriz? ?
Organizasyon içi iç zorlukların yanı sıra, daha büyük sorun, karar vericilerin kullanımına sunulan çok büyük miktarda veri ve bu kaynakların birbirinden kopuk doğasıdır. Satın alma yolculuğunun %57’sinin, alıcıların satıcılarla doğrudan iletişime geçmesinden önce gerçekleştiği bir dünyada veriler, alıcıların bize kendileri, şirketimizle ilişkileri ve ürünlerimizle etkileşimleri hakkında bize söylediklerinin kilidini açmanın anahtarıdır.
Ancak eski veriler işe yaramaz. Müşteri davranışı verilerinin yüzde 80’i, satış çağrılarından, e-postalardan ve sosyal medya akışlarından elde edilen bilgilerden oluşan yapılandırılmamış verilerdir. Dolayısıyla, satın alma sinyallerini izlemek, perspektif kazanmak ve verilerinizden iyi kararlar almak için hiçbir zaman geliştirilmemiş CRM sistemlerinde bulunan verilere güveniyorsanız, mevcut en anlamlı bilgilerin büyük çoğunluğunu kaçıracaksınız.
Alıcılarımızın satın alma konusunda daha iyi olmalarına etkili bir şekilde yardımcı olabilmemizin tek yolu, doğru verileri toplamak, analiz etmek ve harekete geçirmektir. B2B müşteri verilerinin pazarlama, satış ve hatta müşteri başarısında akıllı kullanımı; gelir modelleme, hesap tabanlı pazarlama, hedef kitle segmentasyonu ve kişiselleştirme ve hatta çok kanallı optimizasyon ve kayıp tahmini gibi birçok biçimde olabilir.
Bu işlevler eskiden BT ve veri bilimcileri tarafından özel olarak oluşturulmuştu, ancak bugün bunlara yolculuk düzenleme platformları aracılığıyla kolayca erişilebiliyor ve bu aynı zamanda birden fazla veri sağlayıcısının kullanılmasına da akıllı bir alternatif olabiliyor. Bu entegre platformlar, müşteri veri silolarını organize edebilir, sonraki adımlara bilgi verebilir ve ardından uygun sonraki eylemleri önererek alıcı yolculuklarını koordine edebilir.
Ancak piyasadaki bu kadar çok güçlü araç varken, hangisinin en değerli veri kaynağı olacağını ve şirketinizin satış ve pazarlama sonuçlarını iyileştirmek için bundan nasıl yararlanabileceğini belirlemek zor olabilir. Bu nedenle, yardımcı olmak amacıyla, gerçek anlamda müşteri odaklı bir pazarlama ve satış teknolojisi yığını oluşturmak için daha bütünsel bir yaklaşım benimsemek isteyen B2B pazarlama, satış ve müşteri başarı ekiplerine yol gösterici bir çerçeve olarak hizmet vermek üzere B2B Müşteri Veri Dizini’ni oluşturduk.
Yığınınıza başka bir nokta aracı eklemeyi veya başka bir veri satıcısından veri satın almayı düşünüyorsanız, bu dizin, çoğu şirketin en verimli, etkili ve müşteri odaklı iletişimi oluşturmak için müşteri etkileşimleriyle ilgili olarak benimsediği kopuk yaklaşımdan kaçınmada yararlı bir rehber olacaktır. merkezli yığın mümkündür.
B2B Müşteri Veri Dizininin yüksek çözünürlüklü versiyonuna da buradan ulaşabilirsiniz.
B2B Müşteri Veri Dizini Hakkında
Günümüzün pazarlama ve satış teknolojisi pazarının genişliği ve çeşitliliği göz önüne alındığında, endeks yalnızca orta ölçekli pazar/kurumsal alandaki önemli oyuncuların bir örneğini içeriyor ve B2B Müşteri Verileri çerçevesinin temellerine göre sıralanıyor.
Bu tablodaki birçok şirket geniş bir çözüm ve hizmet yelpazesi sunmaktadır ancak her teknolojinin müşteri verilerinin ayrık doğasına nasıl katkıda bulunduğunu göstermek için bunları birincil müşteri veri türüne göre sınıflandırdık.
Her şirketi en alakalı gruba yerleştirmek için elimizden gelenin en iyisini yaparak B2B Müşteri Verilerini kategoriler halinde düzenledik. Kategorilerimizin pazarın devam eden gelişimi için iyi bir sınıflandırma sağlayacağını umuyoruz ve veri ortaklarını ve ürün satıcılarını bize katılmaya ve doğru bilgilerin sağlanmasına yardımcı olmaya davet ediyoruz.
1. Teknoloji:
Pazarlama Teknolojisi
Satış Teknisyeni
Müşteri Başarısı Teknolojisi
2. Veri Kaynakları:
1. Taraf – şirket tarafından toplanan ve sahip olunan müşteri verileri
2. Taraf – satıcılar arasında paylaşılan müşteri verileri (örneğin içerik dağıtım verileri)
3. Taraf – veri satıcılarından alınan ve satın alınan müşteri verileri
3. Veri Türleri:
Firmografik (hangi hesaplar) — bu veriler evreni tanımlar ancak satın alma merkezinin ve/veya alıcı kişilerinin haritalandırılmasından yoksundur.
Teknografik (teknoloji alıcılarının kullandığı şey) — bu veriler, alıcıları teknoloji olgunluğuna göre sıralamanıza ve teklifinizi belirli teknolojiye/platformlara (örneğin Salesforce müşterileri) göre uyarlamanıza olanak tanır.
Amaç (hesapların ne hakkında okuduğu) — yayıncı ağları tarafından IP düzeyinde veya kullanıcı kaydı ve çerezler aracılığıyla toplanan veriler. Bu sitelerden alınan veriler, şirketlerin okuduğu makaleleri, indirdikleri içerikleri ve hatta site aramalarını bile gösterebilir. Neredeyse her zaman 3. taraf.
Etkileşim (alıcıların yaptığı veya söylediği) — bu veriler, etkileşimi ve etkileşimi zamanlamanıza ve uyarlamanıza olanak tanır. Pazarlama otomasyonu, içerik ve video platformları, satış çağrısı analitiği vb. konularda neredeyse her zaman 1. taraf.
Psikografik (alıcıların nasıl düşündüğü) — bu veriler anlaşmaları kazanmanıza olanak tanır; alıcı zihniyetinizi, sorunlu noktalarınızı, karar verme tarzınızı ve hatta kişiliğinizi içerir.
Tahmine dayalı (ne olurdu) — çoğunlukla potansiyel müşteri puanlaması için dönüşüm hunisinin en üstünde yer alan tahmine dayalı satıcılar ve benzer hedef kitleler tarafından sunulan harmanlanmış veriler.
Zamana göre değişiyor
B2B satın alma davranışı gelişmeye devam ettikçe işletmelerin de buna uyum sağlaması ve alıcılarının satın almasını kolaylaştırması gerekiyor. CRM’ler, pazarlama otomasyonu ve çok sayıda tahmine dayalı analiz platformu, şirketinizden kimin satın aldığını her zamankinden daha fazla anlamak için muazzam bir fırsat yarattı. Ancak doğru veriler ve bunların hepsini bir araya getiren doğru sistemler olmadan, en iyi çabalarınızın bile başarıya ulaşması pek mümkün değildir. Doğru verileri toplamak, yalnızca iş ihtiyaçlarınızla değil aynı zamanda hedef müşterilerinizin talepleri ve davranışlarıyla da uyumlu bir teknoloji yığını oluşturmayı gerektirir.
Kategorilerimizin pazarın devam eden gelişimi için iyi bir sınıflandırma sağlayacağını umuyoruz ve endeksin bir sonraki sürümü için her türlü geri bildirimi veya öneriyi memnuniyetle karşılıyoruz.
Yazar hakkında
Raviv Turner, yapay zeka destekli bir B2B Düzenleme Motoru SaaS’ı olan CaliberMind’in Kurucu Ortağı ve CEO’sudur. Raviv, hızlı büyüyen B2B SaaS şirketleri için ürün tasarımı ve geliştirme konusunda 10 yılı aşkın deneyime sahiptir. Önceki görevleri arasında FullContact’ta Kullanıcı Deneyimi Direktörü ve TapInfluence’da Ürün Başkan Yardımcısı yer alıyor. Raviv, Techstars hızlandırıcısında mentorluk yapıyor ve NYU’da interaktif medya alanında yüksek lisans derecesine sahip.
Yaklaşan MarTech konferansı için The Hackies makale yarışmasına giriş olarak bu makale hakkında ne düşünüyorsunuz? Yarışmayı beğendiyseniz LinkedIn, Facebook ve Twitter’da paylaşarak oyunuzu kaydedebilirsiniz.
Dünyayla paylaşmak istediğiniz bir pazarlama/teknoloji/yönetim “hack”iniz mi var? The Hackies’e kendiniz girmeyi düşünün; deneyimlerinizden ve içgörülerinizden bir şeyler öğrenmek isteriz!
Pazarlama Uygulamaları 