Köşe yazarı Joshua Reynolds, ister inanın ister inanmayın, hamburger ve patates kızartması dünyasından bir iki şey öğrenebilirsiniz, diyor. Pazarlama analizlerinizin fast food endüstrisinden bir sayfa alması gerektiğinin nedeni budur.
Pazarlamacılar için müşteri yolculuğu analizi genellikle kazara narsisizmle sonuçlanır. Analitiklerin varsayımlarımızı güçlendirmesi değil, kör noktalarımızı aydınlatması gerekiyor. Anlaşılması en yararlı müşteri yolculuğu, tüketiciyi rakiplerinizin kasalarına yönlendiren yolculuktur. Bu dinamiğin en iyi örneklerinden biri de hızlı servis restoran (QSR) sektörüdür.
Düşündüğünüzde, QSR’ler günümüzün pazarlama zorluklarının poster çocuğudur ve bunların nasıl çözüleceğine dair inanılmaz bir öğrenme laboratuvarıdır.
Önerilen makale: insansi robot icin arkadas canlisi yuz araniyor hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Buna bir bak. Bir endüstri olarak QSR’ler en iyi ihtimalle tek haneli büyümeye bakıyor, bu nedenle oyun rakiplerden pazar payının nasıl çalınacağıdır. Geleneksel kategorilerinin (bitişik segmentler, bakkallar ve yiyecek kamyonları) dışından gelen “mide payı” konusunda giderek artan bir rekabetle karşı karşıyalar.
Bazı geleneksel altın kurallar hâlâ geçerli (lezzet, fiyat, kalite, kolaylık), ancak ortaya çıkan yenilikler müşteri beklentilerini hızla sıfırlıyor. Dahası, bir rakibin beklenmedik hamleleri (sınırlı süreli teklifler, yeni ürün lansmanları) onları neredeyse bir gecede hücum oyunundan savunma oyununa sürükleyebilir.
Tanıdık geliyor mu?
Özetle, pazarlamada moda bir sözcük olarak “müşteri yolculukları”nın gördüğü tüm ilgiye rağmen, QSR’ler bize anlaşılması gereken en önemli müşteri yolculuğunun başka birinin kasasına giden yolculuk olduğunu hatırlatıyor.
Bu öğrenilmesi gereken son derece önemli bir derstir. Şirket yöneticileri ekonomik belirsizlikten giderek daha fazla tedirgin olurken, matematiksel güvence konusunda da daha sabırsız hale geliyorlar.
Ancak bu kaygı, tesadüfi bir kurumsal narsisizme yol açar. Analiz şirketlerinin çoğu, müşterileri kendi işlerine getiren şeyin ne olduğuna odaklanıyor; bunun büyük ölçüde nedeni, çoğu şirketin istatistiklerinin en güçlü olduğu yer olmasıdır.
Ancak oyunun adı rakiplerden pazar payı çalmaksa aydınlatılması gereken en önemli kör noktalar, rakibinizin işini neyin yönlendirdiği, kârınızı en çok nerede etkilediği, hangi kitleleri kazandığı ve neden kazandığıdır. Tüm sektörlerde bu, “sahip olunması güzel” bir pazarlama öngörüleri raporunu CEO’nun “mutlaka okunması gereken” bir rapora dönüştüren mercektir.
Peki pazarlamacılar analiz oyunlarında en çok ihtiyaç duyulan yere ışık tutacak şekilde nasıl ince ayar yapabilirler? İşte QSR pazarlamasından birkaç ders:
1. Savaşlarınızı seçin
İlk önce ilk şeyler; dövüşünüzü seçin. Tek bir rakiple mücadele etmek mi istiyorsunuz? Bitişik bir kategoriye veya pazar segmentine genişlemek mi istiyorsunuz? Yeni bir demografiyi kazanmak mı istiyorsunuz? Yoksa genel olarak kazanmak için ne gerektiğini anlamaya mı çalışıyorsunuz? Hangi savaşı seçerseniz seçin, bu soruyu en iyi yanıtlayan KPI ve analiz yaklaşımını bulun. Bunun yöneticilerinizin önemsediği bir şey olduğundan emin olun.
KPI’nin yalnızca “temel performans göstergesi” anlamına gelmediğini unutmayın; aynı zamanda “anahtar siyasi teşvik” anlamına da gelir.
Burada QSR mükemmel bir temsili kategoridir çünkü QSR pazarlamacıları tüketici harcamalarının tükenmez bir kaynak olmadığını anlamıştır. Sıfır toplamlı bir oyunun yalnızca müşterileri mağazanıza getirmekle ilgili olmadığının bilincinde olarak “mide payı” terimleriyle konuşuyorlar; onları başkasının elinden almakla ilgili.
Dolayısıyla, rekabetinizin işletmeniz üzerindeki etkisini anlamak istiyorsanız, marka araştırmalarını ve odak gruplarını bir anlığına bir kenara bırakın ve onların yaptıkları, müşterilerinizin nereye gittiği ve nerede harcadıkları arasında doğrulanabilir korelasyonlar arayın. onların parası. Doğru veri sinyallerini girdikten sonra yöneticilerin dişlerini geçirmek isteyeceği, oyunun kurallarını değiştiren rekabetçi keşiflere hazırsınız.
2. Savunmanızı güçlendirin
Marka gücü puanları tek başına hiçbir şey ifade etmez. Daha da önemlisi, nereye, ne zaman ve hangi müşterilerin başka bir yere gitme olasılığının yüksek olduğunu ve nedenini anlamaktır. Analitiklere daha açıklayıcı bir yaklaşımla pazarlamacılar, hangi rekabetçi manevraların etki yarattığını, hangilerinin etkilemediğini ve bu konuda ne yapılması gerektiğini anlayabilir.
Bunu yapabilmek için pazarlamacıların bakış açılarını kendi müşteri yolculuklarının ötesine genişletmeleri gerekiyor. Örneğin Taco Bell gibi bir şirket yalnızca güçlü yönlerine odaklanmış olsaydı, menüde taco ve burritodan başka bir şey görmezdik. Ancak şirket, kahvenin satın alma kararlarını etkileyen güçlü bir faktör olduğu göz önüne alındığında, sabah rekabetinin diğer taco mekanlarıyla sınırlı olmadığının farkına vardı; daha ziyade rekabeti, Starbucks gibi yerler de dahil olmak üzere arabaya servis imkanı olan her yerdedir.
Taco Bell’in artık kahvaltıda birinci sınıf kahve servisi yapmasının bir nedeni de bu; çünkü marka yalnızca halihazırda kazandığı alanlara değil, aynı zamanda nereleri güçlendireceğine de odaklandı.
3. Rekabetin zayıf noktalarını hedefleyin
Gelir başarısını en iyi öngören sinyalleri tanımlayabildiğinizde, rakiplerinizin zayıf olduğu alanları, sizin zaten güçlü olduğunuz alanlara göre stratejik olarak sıralayabilirsiniz. Spesifik olarak, demografik özelliklere, yakınlıklara ve ürün çekiciliğine bakıldığında, cüzdandan bir rakibin payını almak istiyorsanız genellikle aranacak en iyi seçenek ortaya çıkar.
Örneğin son birkaç yılda Shake Shack, Five Guys ve diğer “daha iyi burger zincirleri” daha geleneksel QSR’lerden pay çaldı. Wendy’s’teki bir pazarlamacının burger odaklı bir dizi LTO ile yanıt vermesi sezgisel görünebilir.
Ancak işverenim Quantifind’in yakın zamanda yaptığı analiz, Wendy’s tavuklu sandviçlerinin, halk sağlığı endişelerinin artması nedeniyle şirket için daha büyük bir satış unsuru haline geldiğini ortaya çıkardı. Burgerler doğal savaş alanı gibi görünse de veriler, mücadeleyi tavuğa kaydırmanın geleneksel burger odaklı QSR’lere avantaj sağladığını ortaya koyuyor.
Benzer şekilde Burger King, son kampanyalarını içeceklere veya patates kızartmasına odaklayabilirdi ancak bunun yerine, McDonald’s gibi ana rakiplerinin sunmadığı bir menü öğesi olan yeni sosisli sandviçleriyle iş kazandı.
Wendy’s ya da Burger King yalnızca en büyük, en bariz hedeflere odaklanmış olsaydı zorlu mücadeleler veriyor olurdu. Ancak pazarın hizmet vermediği kör noktaları da hedefleyerek her iki marka da bundan faydalandı.
4. Konunun pazarlamayla ilgili olmadığını bilin
Şirketler gelirlerinin ne zaman artacağını veya azalacağını bilme eğilimindedir; ancak bunun nedenini ne sıklıkla biliyorlar? Bazen bir pazarlamacının satışları işaretlemek için sunabileceği en iyi çözüm başka bir kampanya veya yaratıcı strateji değildir; operasyon ekibine stratejik olarak formüle edilmiş bir taleptir.
Örneğin, bir QSR pazarlamacısı, düşen kârların kalitesiz ürünler veya etkisiz markalamadan kaynaklandığını varsayabilir ve bazı durumlarda bu varsayım doğru olabilir. Ancak Quantifind araştırması, birçok fast-food markası için, arabaya yavaş geçiş deneyimlerinden dolayı müşterilerin öfkesinin giderek arttığını ortaya çıkardı.
Bu markalardan bazıları için pazarlama revizyonları temel sorun değil; operasyonel verimsizliktir.
Dahası, QSR’ler yalnızca kendi mağazalarında değil rakiplerin mağazalarında da bekleme sürelerinin ve diğer operasyonel sorunların göreceli önemini anlayarak, en fazla etkiye sahip oldukları yerde rekabet alanı kazanabilirler.
Paket servis soruları:
Rakiplerin kârım üzerinde nasıl bir etkisi var ve bunu nasıl anlarım?
Pazarlama analizlerim rakiplerime karşı göreceli olarak güçlü ve zayıf yönlerim hakkında bana ne söylüyor ve en büyük kör noktalara nerede sahibim?
Rakiplerimin gizli zayıflıklarını ortaya çıkarmanın bir yolu olarak kullanmak için pazarlama analitiğine yaklaşımımı nasıl ayarlayabilirim?
Pazarlamanın işim üzerindeki etkisini, işletmeyi etkileyen operasyonel sorunlar gibi diğer değişkenlerden nasıl ayırt edebilirim? Operasyonlardan ne istemeliyim ve davamı kazanmak için hangi kanıtları sunabilirim?
Pazarlama Uygulamaları 