Karar vericiler içeriğinizden gerçekte ne istiyor? Köşe yazarı Jim Yu, B2B içerik pazarlama çabalarınızın odağını yönlendirmenize yardımcı olmak için son anketlerin sonuçlarını inceliyor.
Her pazarlamacının hedefi, doğru karar vericiye, doğru mesajla, doğru zamanda ulaşmaktır.
İşletmeler arası (B2B) bir pazarlamacıysanız, bu karar vericiler genellikle üst düzey yöneticilerin bir parçasıdır ve içerik aracılığıyla ve belirli yöntemlerle karşılamanız gereken çok özel ihtiyaçları vardır. içerik türleri.
Bu yazıda, karar vericilerinizin markanızın ürettiği içerikte ne istediğini ve B2B pazarlamacıların içerik pazarlamayla uğraşırken karşılaştıkları benzersiz zorlukları tartışacağız.
Önerilen makale: facebook gelmesi beklenen guncellemeler hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
İçerik İçeriği Sağlamaya Başlayın
The Economist Group tarafından dünya çapında 500 şirket yöneticisinin ve 500 pazarlamacının görüşlerinin ölçüldüğü bir anket önemli bir görüşü ortaya çıkardı: Pazarlamacılar genellikle içeriksiz pazarlama yapıyorlar.
Pazarlamacılar içerik talebine yanıt verdiklerine inanırken bilgi talebine yanıt vermiyor olabilirler. Peki hedef kitleniz ne tür bilgiler arıyor?
Anket bulguları, karar verici yöneticiler için en yararlı bilgi türlerinin şunları içerdiğini gösterdi:
Sektörün konuya bakışı
Karmaşık bir konunun her iki tarafı
Daha önce haberdar olmadıkları bir iş alanı
Ancak pazarlamacılar kendi gündemlerine odaklanıyor ve yüzde 75’i içerik stratejilerinin bir parçası olarak ürün ve hizmetlerden bahsediyor, yüzde 93’ü ise içeriği doğrudan bir ürün veya hizmete bağlıyor.
Ne yazık ki bu, ilgiyi ait olduğu yere değil, markaya yöneltiyor. Bu, markanın sorunlarını çözmesi gereken kitledir. Cevabın bir kısmı bir markanın ürünü veya hizmeti olsa bile odak noktası her zaman konuşmaya değer katmak olmalıdır.
Aslında ankete katılan yöneticilerin yüzde 71’i, içeriğin bir satış konuşması gibi göründüğünde olumlu bir izlenim bırakmadığını söyledi. Öte yandan yöneticiler, içeriğin zamanında veya benzersiz olması ve karmaşık bir konuyu basit terimlerle anlamalarına yardımcı olması durumunda anlamlı marka algılarının ortaya çıktığını söyledi.
İçerik stratejisinin bir markayı yaratabileceğine veya yıkabileceğine inananların kampındaysanız yalnız değilsiniz.
B2B Pazarlamacıların İçerikle Karşılaştığı Engeller
Görünüşe göre sorun açık: Pazarlamacılar yankı uyandıran içerik yaratmıyor. İçerik Pazarlama Enstitüsü’nün B2B içerik pazarlamasına ilişkin en son araştırmasına göre, içerik söz konusu olduğunda pazarlamacıların bugün belirttiği bir numaralı zorluk, ilgi çekici içerik oluşturmaktır.
Dolayısıyla 2015’te belki de karar vericilerinizin içeriğinizde istedikleri ile gerçekte ürettikleriniz arasındaki boşluğa bakmanın zamanı gelmiştir. Belki de nitelik ve nicelik karşılaştırması yaparak içerik canavarını beslemeye çalışmaktan bir adım geri çekilmenin zamanı gelmiştir.
Bunun bir başka iyi nedeni de web sitenizin ömrünün ve rekabet kabiliyetinin korunmasıdır. Blogunuz veya sitenizdeki ana sayfalar gibi Web içeriği biçiminde çevrimiçi içerik üretmeye gelince, yaptığınız her şeyin yalnızca hedef kitlenizin değil, aynı zamanda Google’ın incelemesine de tabi olduğunu unutmayın.
Bu, içeriğinizde kaliteden ödün verdiğinizde (kullanıcıyı ilk sıraya koymadığınızda) yalnızca hedef kitlenizi yabancılaştırmakla kalmayıp, aynı zamanda arama motorlarında sıralama cezalarına da maruz kalabileceğiniz anlamına gelir.
Biçim Önemlidir: İçerik İçin İçerik Yeterince İyi Olmadığında
Etki yaratan sadece söyledikleriniz değil, bunu nasıl söylediğinizdir, yani nasıl bir biçim aldığıdır. The Economist Group anketine geri dönecek olursak, veriler içerik formatının hedef kişiliğiniz olan yönetici için önemli olduğunu gösteriyor.
Yöneticilere işle ilgili bir konuda hangi içerik biçimlerinin en yararlı olduğu sorulduğunda:
Yüzde yetmiş bir (%71) makalelerin olduğunu söyledi
Yüzde elli bir (%51) araştırma raporlarının
Yüzde yirmi yedi (%27) brifing belgelerinin olduğunu söyledi
Yüzde 19 (%19) haber bültenlerinin olduğunu söyledi
Yüzde sekizi (%8) olayları söyledi
Ayrıca yüzde 85’i metin içeriğini video veya sese tercih etti ve yüzde 78’i içeriği görüntülemek için en sık dizüstü veya masaüstü bilgisayarını kullandı.
Hedef kitlenize hem sağlanan bilgi hem de sunulma biçimi açısından istediklerini vermek, ilgi çekici içerik üretme denklemini çözmeye yardımcı olur. 2015’te B2B olarak ilgi çekici içerik oluşturmaya yönelik kendi yolunuzu belirlemenize yardımcı olması için aşağıdakilere iyice bir göz atın:
Yönetici kişiliği – özellikle, çözülmesine yardımcı olabileceğiniz sorunlarla ilgili ne düzeyde bilgiye sahip oldukları. Bu, oluşturduğunuz içerikte hangi bilgileri sunacağınıza karar vermenize yardımcı olur.
Çözümü bu yönetici kişiliğine, onların yaşam tarzına uyacak şekilde sunabileceğiniz yollar. İnternetten okuyorlar mı? Baskı yoluyla mı? Hareket halindeyken sesi mi yoksa derinlemesine bir makaleyi veya araştırma raporunu mu tercih ediyorlar?
İçerik Ölçümü Zorunluluğu
İçeriğe zaman ve para harcıyorsunuz, bu yüzden olası satışları görmek istiyorsunuz, değil mi? Tabii ki, The Economist Group’un araştırmasında ankete katılan pazarlamacıların yüzde 70’i bunu söyledi.
Ancak aynı pazarlamacılar, içerik oluşturmanın birincil nedeni olarak markalaşmayı gösterdiler. Benzer şekilde, İçerik Pazarlama Enstitüsü’nün araştırması, pazarlamacıların yüzde 84’ünün içerik pazarlamanın hedefinin marka bilinirliği olduğunu söylediğini, yüzde 83’ünün ise potansiyel müşteri yaratmayı belirttiğini gösterdi.
Pazarlamacılar olarak, bir şirketin kendi alanında lider olduğuna dair olumlu bir algının eninde sonunda satışa yol açabileceği konusunda hemfikir olabilir miyiz? Hedef müşteriye değer sağlayarak kendisini en iyi seçenek haline getiren bir şirketin eylemlerini, sonunda bir anlaşmanın tamamlanmasıyla bağdaştırabilir misiniz?
Eğer öyleyse, içerik oluşturma algınızı, hedef kitleyi iletişimlerinizde ilk sıraya koyacak şekilde değiştirmeye başlayabilirsiniz; bunun faydaların da geleceğini bilerek (bu faydanın potansiyel müşterinize sorunları çözmede yardımcı olarak olumlu bir marka izlenimi yaratmak olup olmadığı) bir sorunu çözmek ya da bu potansiyel müşteriyi yeni müşteriye dönüştürmek.
Pazarlama Uygulamaları 