Etkili veri yönetimi, B2B dijital pazarlama başarısı için kritik öneme sahiptir. Köşe yazarı Sonjoy Ganguly, zengin, B2B odaklı bir veri yapısını uygulamanın ve doğru stratejik ortaklarla işbirliği yapmanın nasıl büyük fark yaratabileceğini açıklıyor.
Dijital medyada ve reklamcılıkta, veri yönetimi platformları (DMP’ler), “bilgiyi alan, sınıflandıran, sıralayan ve barındıran ve ardından bunu pazarlamacılar, yayıncılar ve diğer işletmeler için yararlı olacak bir şekilde sunan” önemli bir araç haline geldi.
Ancak B2B pazarlamacılar için bu araçların büyük bir kusuru var.
Önerilen makale: facebook canli yayin hakkında bilgi almak ve güncel girişimcilik haberlerine ulaşmak almak için ilgili sayfayı ziyaret edebilirsiniz.
Adından da anlaşılacağı gibi, B2B pazarlamacıları bireysel tüketici demolarına (örneğin New York DMA’da Y kuşağı erkek, SUV pazarında 100.000 $’ın üzerinde gelir) değil, kuruluşlara (örneğin General Electric, Boeing, Nestle) satış yapıyor. Geleneksel reklam teknolojileri ve veri yönetimi uygulamaları bugüne kadar ağırlıklı olarak şirketlerden ziyade bireylerin yönetilmesine odaklandı.
Sorunun özü budur: Mevcut sistem ve uygulamalar bireysel tüketicileri hedeflemeye dayanıyorsa, doğru şirketlere nasıl pazarlama yaparsınız? B2B pazarlamacıları, “futbol annelerini”, “teknoloji meraklısı Y kuşağını” veya tüketiciye dayalı diğer benzer kitleleri hedeflemelerine olanak tanıyan çözümlerden faydalanmıyor. Çok daha kesin ve alakalı bir hedefleme şemasına ihtiyaçları var.
Örneğin, uzun satış döngülerine (dokuz ila 18 ay) sahip bir kurumsal yazılım şirketinin CMO’sunun, tümü ayrı organizasyonlarda olmak üzere, kıdem ve çeşitlilik düzeylerindeki departmanlar arası paydaşlara ilişkin içgörüleri eş zamanlı olarak izlemesi, analiz etmesi ve yüzeye çıkarması gerekir. Büyük şirketlerde bu, ilk tanıtım çağrısından sözleşmenin imzalanmasına ve sözleşmenin imzalanmasına kadar olan süreç boyunca Mali Analistler, Finans Direktörü, CFO, Mühendislik Başkan Yardımcısı, CTO, Mimarlar, Mühendislik Direktörleri, Tedarik Yöneticileri ve düzinelerce diğer iş paydaşını içerebilir. katılım ve kullanımın yanı sıra.
B2B pazarlama ve reklam harcamalarının 161 milyar dolara ulaştığı ve bunların yarıdan fazlasının dijital muhasebeye ulaştığı göz önüne alındığında, B2B CMO’larının ve CIO’larının tamamen farklı bir uygulama için tasarlanmış alakasız veriler ve eski sistemler arasında boğulmayı önlemek için veri yönetimi yaklaşımlarını önemli ölçüde değiştirmeleri gerekiyor. Bu ancak veri altyapılarını B2B’nin benzersiz pazara açılma ihtiyaçları etrafında yeniden düzenlemek ve bu yeni standartları destekleyen ortaklarla çalışmakla mümkündür.
İlk önce yapılacaklar: Şirket özelliklerini genişletin
Temel hedef kitle hedeflemesi çok geniştir ve B2B pazarlamacılar için etkili bir mekanizma değildir. B2C pazarlamacıları artık, geçmiş satın alımlardan davranışsal verilere, konuma dayalı ziyaretçi girişlerine kadar, cihazlar genelinde hedef kitleleri tanımlamak için sonsuz gibi görünen bir veri havuzuna sahip. Ancak herhangi bir B2B pazarlamacısına sorduğunuzda, hedefleme parametrelerinin birkaç yıl önceki taktik kitaplarında bulunanlara çok benzediğini görürsünüz: endüstri, şirket büyüklüğü (çalışanlar), gelir (kamuya açıksa) ve ofis merkezlerinin yerleri.
B2B CMO’larının izledikleri şirket özelliklerini (sattıkları ürün ve hizmetlerle benzersiz şekilde alakalı sinyaller sağlayanlar) önemli ölçüde genişletmeleri ve satış ve pazarlama ekiplerinin hesaba göre daha özelleştirilmiş mesajlar iletmesine olanak tanıması gerekiyor. Bunlar, “Başka hangi yazılım yüklü?” sorusuna kadar değişebilir. ve “Hangi tür çözümleri araştırıyorlar?” “Ar-Ge’ye şu anda ne kadar harcıyorlar?”
Genişletilmiş nitelikler stratejik olarak belirlendikten sonra, CMO’ların ekipler arasında uyumu korumak için bu yeni sinyalleri sürekli olarak kendi iç sistemlerine dahil etmeleri gerekir. Bu yeni sinyaller, pazarlama etkinliğini artırmak için sinyallerden yararlanan ve bunlara göre hareket eden yeni prosedürleri benimsemek için kurumsal kararlılık gerektirir.
Zengin bir şirket-kullanıcı ontolojisi oluşturun
Şirket bazlı bilgiler bir kez daha ayrıntılı ve canlı bir şekilde pazarlama ve satış organizasyonlarının tamamına yerleştiğinde, CMO’ların ve onların CIO’larının zengin bir ontoloji oluşturması gerekiyor. Verilerin katlanarak büyümesiyle birlikte (bu, her zamankinden daha fazla kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği de içerir), verileri sınıflandırmak ve kategorize etmek için sınıflandırmalar oluşturmak, bu büyük yapısal olmayan veri varlıklarını geniş ölçekte eyleme geçirilebilir hale getirmek için kesinlikle kritik öneme sahiptir. Ancak bu verilerin büyük hacmi ve normal olmayan yapısı, bunların doğru şekilde sınıflandırılmasını çok karmaşık hale getiriyor.
En iyi ihtimalle, diğer mevcut hedefleme çözümleriyle entegre edilmiş geleneksel DMP’ler, bir kurumsal yazılım şirketindeki B2B pazarlamacısının, belirli bir çalışana veya gelir büyüklüğüne sahip ve belirli DMA’larda veya şehirler. Bu yaklaşımın sorunu, CTO’ların her zaman hesap bazında etkileşime girecek doğru paydaşı temsil edememesidir. Belki hesap aktif olarak çözümlerinizi aramıyordur, bu da standart mesajlarınızın o hesapta o kadar etkili olmayabileceği anlamına gelir. Başka bir deyişle, potansiyel hesaplardaki uygun hedef kitleler, hesapların boyutlarına, bir hesabın mevcut ihtiyaçlarına ve daha fazlasına bağlı olarak büyük ölçüde farklılık gösterebilir.
B2B pazarlamacıları, daha sağlam bir ontoloji oluşturarak, hedef hesap listelerini daha iyi bilgilendirmek ve etkilemek, bu hesaplarda gerçekte hangi kişilerin hedefleneceği ve bu hesaplarla etkileşimde hangi mesajların daha etkili olabileceği konusunda bu genişletilmiş özellikleri kullanabilir.
Doğru uzun vadeli ortağı bulun
Bu genişletilmiş B2B veri yönetimi çerçevesi sonuçta B2B pazarlamacıların kuruluş çapındaki önemli kişilere karşı hesap bazında daha alakalı, kesintisiz mesajlar oluşturmasına ve yürütmesine olanak tanır.
Ancak CMO’lar ve CIO’lar tek başına bütçe, zaman ve kaynak bakımından veri altyapısının bu devasa ve temel modernizasyonunu tasarlama ve uygulama kapasitesine sahip değil. Yalnızca teknolojiye ve verilere erişim sağlamakla kalmayıp aynı zamanda bu verilere göre hareket etmek için uygulamalarını nasıl modernleştireceklerini belirlemelerine yardımcı olabilecek stratejik ortakların belirlenmesi önemlidir.
Bu nedenle, bu girişimle görevlendirilen yöneticilerin, iş ortaklarına uzun vadeli iş hedefleri ve uygulanabilirliği ile uyumu ölçmek için derinlemesine sorular sorması görevidir. Bu sorular, verilerinin ölçeğini daha uygulanabilir hale getirmek amacıyla ontolojilerinin geliştirilmesini oluşturmak ve otomatikleştirmek için teknolojiyi nasıl kullandıklarının anlaşılmasını içermelidir.
Doğru kanallar aracılığıyla doğru zamanda iletilen kişiselleştirilmiş B2B mesajlarının giderek daha fazla talep edildiği bir ortamda, B2B pazarlamacıların veri yönetimi standartlarını yükseltmeleri gerekiyor. Geleneksel modelleri altüst ederek, zengin bir B2B odaklı veri yapısını uygulayarak ve yeni ilkelerin gelişmesine olanak tanıyan iş ortaklarıyla işbirliği yaparak B2B pazarlamacılarının başarabileceklerinin sonu yoktur.
Pazarlama Uygulamaları 